Onde estamos
A base cresce, mas quase ninguém volta
Retrato do CRM do consumidor no Pódio (/d2c), cálculo de 24/10/2026 10h19, com os pedidos da Shopify e o histórico da Tray desde 06/2023 pela data de entrada.
Diagnóstico em números
- A 2ª compra é lenta e espalhada4,5% voltam em 30 dias, 8,4% em 60, 11,4% em 90, 16,6% em 180 e 20,5% em 365. A mediana entre a 1ª e a 2ª compra é de 70 dias. O painel mostra 10,6% numa janela um pouco diferente: a definição oficial é uma das decisões.
- Quem faz a 2ª compra volta muito maisVolta em 180 dias: 16,6% depois da 1ª compra, 37,5% depois da 2ª, 46,9% depois da 3ª. É correlação de quem voltou sozinho; o efeito de quem for levado à 2ª compra pelo CRM tem de ser medido contra o controle.
- Recorrência em reais subiu, mas não acompanhou os novosReceita de recorrentes: R$ 92 mil no 3º tri de 2025 e R$ 181 mil no 3º tri de 2026. A de novos foi de R$ 143 mil para R$ 501 mil, e a parte recorrente caiu de 39% para 27%. Em 2024 o 3º tri teve R$ 264 mil de recorrentes.
- A 1ª compra prevê a 2ª1ª compra com 3 ou mais categorias: 17,6% de 2ª compra em 180 dias, contra 12,5% com uma categoria. Acima de R$ 300: 20,5%, contra 14,0% abaixo de R$ 100. Quem entra por Termogênico volta só 6,8%.
- Cupom pesa e não fidelizaDesconto de R$ 319,7 mil (15,7% do subtotal) em 12 meses. Quem usou cupom na 1ª compra volta menos (14,6% contra 17,5% em 180 dias). Falta confirmar se o DESCONTO-TRAY era cupom de verdade ou registro de preço da Tray.
- A base de e-mail está mal usada12.958 clientes com e-mail ativo; 10.199 deles nunca receberam nada do Pódio, enquanto 2.765 receberam 8,4 e-mails cada em 15 dias. 358 dos 386 compradores novos desde 10/10 nem estão na base de envio.
- O e-mail do Pódio entrega bem33.126 envios desde 09/10: clique de 1,93%, devolução de 0,44% e spam de 0,02%. O clique ainda precisa de filtro de robô antes de virar sinal de engajamento.
- O WhatsApp foi o único canal que converteu leadUma onda de lançamento pelo Active para 3.768 telefones fez 101 compras em 7 dias (2,7%, R$ 31,4 mil). O PIX pendente teve 58% de leitura e 7,2% de compra em 7 dias. Desde a saída do Active o canal está parado (13.112 saídas em setembro, 406 em outubro).
- Há uma fila de reposição pronta4.269 clientes com categoria vencendo nos próximos 30 dias ou vencida há até 60 (813 recorrentes). Ciclo médio: Whey 78 dias, Pré-Treino 80, Creatina 116; o padrão é errático em todas as categorias, por isso o gatilho é por cliente.
- Dinheiro parado no pagamento60 pedidos com PIX ou boleto expirados em um mês (R$ 14.394), só 5 recuperados. Checkout abandonado não existe hoje na Neon.
- A medição está cega86% dos pedidos da loja nova chegam sem UTM, nenhuma campanha tem grupo de controle e nenhuma receita é atribuída a um envio.
- O calendário tem ritmoSegunda e terça vendem cerca de 40% mais que sábado e domingo; os dias 06 a 10 têm a maior receita do mês; pico às 17h. Meses fortes: janeiro, julho (R$ 364 mil em jul/2024) e novembro.
2ª
A 2ª compra é o centro do plano. São cerca de 1.066 clientes novos por mês; cada ponto percentual a mais de 2ª compra em 90 dias vale perto de 128 pedidos por ano. Tudo que este plano constrói passa por essa pergunta.
A tese
Quatro escolhas que separam CRM de disparo
Régua antes de campanha
Na Klaviyo, as automações fazem cerca de 41% da receita de e-mail com 5,3% dos envios. Primeiro as réguas, depois mais campanha.
Tempo do cliente, não da média
O gatilho é a próxima compra prevista de cada cliente, que o Pódio já calcula. O lembrete chega antes do pote acabar.
WhatsApp só com sinal e opt-in
Marketing custa R$ 0,32 por mensagem e a Meta limita o envio por pessoa. Vai para quem demonstrou intenção e aceitou receber.
Tudo nasce com controle
Sem grupo que não recebe, a receita é só atribuída. Com controle, o CRM prova quanto vendeu a mais.
- Uma ficha, uma fila, um orçamento de contato. E-mail e WhatsApp saem do mesmo Pódio, com teto somado por pessoa e prioridade entre réguas. A Shopify e o Active não disparam por fora.
- Clique, resposta e compra decidem; abertura não. A abertura vem inflada pelo Apple Mail e por robôs.
- Benefício antes de desconto. Na 2ª compra, testar brinde, frete, kit e conteúdo antes do cupom. Cupom só depois de 90 dias, em reativação ou em teste com controle.
- Base limpa antes de volume. Gmail, Yahoo e Microsoft rejeitam mensagem fora da regra. A base fria entra em ondas, validada, e sai quem não clica.
- Copiar ideias, não instalar plataformas. O Pódio já tem base, segmentos, envio e cron. O motor de jornada da JL é portado para o consumidor; entram só bibliotecas pequenas.
- Feito para duas pessoas. Uma régua nova por vez, primeiro em ensaio, depois em vivo, com 30 minutos de rito por semana.
Jornada do cliente
Nove estágios, do cadastro à reativação
Cada estágio tem dono no Pódio, tamanho medido e um indicador. É o mapa que as réguas cobrem.
| Estágio | Quem | Hoje | Objetivo | Indicador |
|---|---|---|---|---|
| Lead | Cadastro sem compra: loja antiga, Active, creators, loja nova, landing, popup | 49.554 | 1ª compra e opt-in de WhatsApp; separar lead quente do frio | 1ª compra em 30 dias por origem, contra controle |
| 1ª compradia 0 a 7 | Acabou de comprar pela primeira vez | 1.066 por mês | Entrar na base de envio no mesmo dia, consentimento gravado, entrega acompanhada | % de novos na base em 24 h; % com opt-in |
| Novatodia 8 a 90 | Uma compra há até 90 dias | 3.224 | Uso do produto, cross-sell para Whey e Creatina, 2ª compra no ciclo | 2ª compra em 30 e 90 dias, tratado menos controle |
| 2ª compra atrasadadia 91 a 365 | Uma compra, passou da janela natural | 5.596 | Resgatar a 2ª compra pela categoria, com oferta escalonada | 2ª compra em 180 e 365 dias; receita por mil contatos |
| Recorrente | Duas compras ou mais, no ritmo | 4.466 já voltaram | Reposição no tempo de cada um, ticket maior com kit | 3ª compra em 180 dias; intervalo entre compras |
| VIP | Campeão e Fiel do RFM do Pódio | ver /d2c | Reter, acesso antecipado, indicação; candidato a compra programada | Retenção em 180 dias; ticket |
| Em risco | Recorrente desacelerando, em atraso ou que quebrou o hábito | 3.458 | Voltar antes de virar perdido; registrar o motivo | Volta em 60 dias; motivo na ficha |
| Perdido | Última compra há mais de 365 dias | 14.474 | Reengajar quem ainda responde, tirar da fila quem não responde | Clique na onda; reativação em 90 dias; spam abaixo de 0,10% |
| Reativado | Voltou depois de 180 dias ou mais sem compra | a marcar | Não deixar cair de novo: tratar como novato da 2ª compra | Nova compra em 90 dias |
Réguas automáticas
Quinze réguas, ligadas uma por vez
P1 entra primeiro. Toda régua roda com controle, para no instante da compra e respeita o teto de contato. WhatsApp de marketing só sai para quem tem opt-in; aviso de pedido no WhatsApp também pede a caixa de avisos marcada.
| Régua | Gatilho | Toques | Oferta | Meta | Prioridade |
|---|---|---|---|---|---|
| PIX pendente e pedido expiradoexistia no Active | PIX ou boleto gerado e não pago; o pagamento é conferido na Shopify na hora do envio | 30 min: WhatsApp de utilidade com o Pix de novo (só com caixa de avisos); 6 h: e-mail com o link; antes de expirar: aviso final. Até o WhatsApp voltar, só e-mail | Nenhuma, só facilidade | Recuperação em valor acima da linha de base (medir 2 a 3 meses antes de fixar) | P1 |
| Pós-compra e onboardingnão existe no D2C | Pedido pago; depois, entrega | Envio e entrega: WhatsApp de utilidade (com caixa de avisos); entrega + 3 dias: e-mail com modo de uso; + 7: avaliação; + 15: cross-sell (Pré-Treino e Termogênico recebem Whey e Creatina) | Nenhum cupom; conteúdo e kit | 2ª compra em 30 dias, tratado menos controle | P1 |
| 2ª compra pelo ciclogatilho já existe no /d2c | Data de reposição da categoria do cliente (gatilho calculado: Whey 41, Pré-Treino 45, Creatina 71; sem histórico, 45 dias) | 5 dias antes: e-mail com o carrinho do último pedido montado; no dia: WhatsApp de marketing com opt-in; + 7: e-mail com kit ou frete; + 30: benefício. Passou de 90 dias: vai para o resgate | Brinde ou frete; A/B de benefício contra cupom | 2ª compra em 90 dias: tratado menos controle de +2 a +4 p.p. | P1 |
| Checkout e carrinho abandonadonão existe | Checkout abandonado com contato (consulta na carga de 15 min; depois, webhook) | 45 min: e-mail com o carrinho; 3 h: WhatsApp de marketing, só com opt-in; 24 h: e-mail com prova social e frete. Nada entre 21h e 6h | Sem desconto no 1º toque; frete no último | Recuperação em 7 dias, com controle; teto declarado de mercado: até 25% | P1 |
| Boas-vindas do leadhoje só o cupom do popup | Cadastro novo: loja, landing, popup PRIMEIRAVITORIA, creator | Dia 0: e-mail com PRIMEIRAVITORIA e convite para o WhatsApp; dia 3: mais vendidos por objetivo; dia 6: último dia do cupom; dia 14: conteúdo | PRIMEIRAVITORIA; kit de 3 categorias em destaque | 1ª compra em 30 dias por origem, contra controle de leads | P1 |
| Resgate da 2ª comprahoje só público manual | Cliente de uma compra cruza 91 dias; uma onda única para os 5.596 de hoje | Dia 91: e-mail pela categoria; dia 98: WhatsApp com opt-in; dia 120: cupom de 2ª compra; dia 180: última chance | Sem cupom até 90 dias; cupom depois | 2ª compra em 180 dias, tratado menos controle | P1 |
| Convite para o WhatsAppnão existe | Cliente ou lead sem opt-in que clicou em e-mail; checkout e popup | E-mail com botão que abre conversa no 11 91555-8455 com mensagem pronta; duas caixas desmarcadas no checkout e no popup (avisos do pedido e ofertas); QR na embalagem | Aviso de reposição e lançamento antes | Opt-ins por semana, separados por canal | P1 |
| Reposição de recorrentesfila pronta no /d2c | Data de reposição por categoria para quem tem 2 ou mais compras | 3 dias antes: e-mail com carrinho montado; + 7 sem compra: WhatsApp de marketing com opt-in; + 14: kit de 2 unidades | Kit e frete; nada de cupom no ritmo | Compra na janela, tratado menos controle | P2 |
| Win-back de recorrentes em risco | Ritmo muda para Desacelerando, Atraso leve ou Quebrou o hábito | Dia 0: e-mail com o produto de sempre; dia 3: modelo de WhatsApp aprovado e, se responder, conversa com a Dani em lotes por valor histórico; dia 10: benefício; dia 30: cupom só acima de 180 dias | Benefício VIP; cupom tardio | Volta em 60 dias; motivo registrado | P2 |
| Navegação abandonada | Produto visto ou posto no carrinho sem checkout em 4 h, para visitante identificado | 4 h: e-mail com o produto; 24 h: alternativas e avaliações | Nenhuma | Receita por destinatário | P2 |
| Atraso de entrega | Pedido parado além do prazo da transportadora | WhatsApp de utilidade (com caixa de avisos) com a previsão; e-mail igual para o resto | Nenhuma | Menos contatos no atendimento; nota pós-entrega | P2 |
| Reengajamento e saída da base fria | Sem clique em 180 dias ou nunca usado (26.175 da loja antiga) | Lista validada antes; ondas pequenas e crescentes; e-mail de permissão; quem não clica em 2 envios sai | Escolha de preferência | Spam abaixo de 0,10% e devolução abaixo de 2% em toda onda | P2 |
| Ondas de 1ª compra por WhatsApp | Lançamento ou pré-venda, só para leads com opt-in registrado | Onda por engajamento; quem não lê 2 mensagens seguidas sai | Acesso antecipado; PRIMEIRAVITORIA | Custo da Meta por pedido; tamanho limitado aos opt-ins | P3 |
| Volta ao estoque | Aviso pedido num sabor esgotado e retorno do estoque | E-mail no retorno; WhatsApp se pediu por lá | Nenhuma | Conversão do aviso (referência de mercado: 6,46%) | P3 |
| Marco de fidelidade | Pedido que vira a 3ª ou a 6ª compra | E-mail de agradecimento com nível e convite para indicar; contato humano na 6ª | Frete e acesso antecipado | 4ª compra em 180 dias | P3 |
Reposição e 2ª compra no WhatsApp são sempre modelo de marketing (a Meta reclassifica lembrete de recompra mandado como utilidade). As notificações nativas da Shopify (confirmação, envio, carrinho) e o que ainda roda no Active são listados e desligados antes de cada régua equivalente, para ninguém receber duas vezes.
Regras de contato
Um orçamento de mensagens por pessoa
- Teto semanal somando e-mail e WhatsApp: até 3 mensagens de marketing a cada 7 dias, no máximo 1 de WhatsApp. Lead sem compra e sem clique em 90 dias: 1 por semana. Ponto de partida, ajustado pelo controle.
- Fluxos de intenção têm limite próprio e curto: carrinho com 2 e-mails e 1 WhatsApp em 24 h; boas-vindas com 3 e-mails em 7 dias. Eles contam no teto da semana seguinte.
- Transacional e utilidade não contam no teto (confirmação, PIX, rastreio, entrega, atraso) e nunca levam promoção.
- Prioridade quando duas mensagens disputam a pessoa: transacional; intenção (PIX, carrinho); boas-vindas; reposição e 2ª compra; win-back e resgate; campanha de calendário. A campanha sempre cede.
- Uma régua de venda por pessoa por vez. A de prioridade maior pausa a menor, que retoma sem repetir passo.
- Saída na compra, conferida duas vezes: na montagem da fila e na hora do envio.
- Descanso pós-compra: 7 dias sem campanha depois de qualquer pedido; só o pós-compra roda.
- Horário: e-mail das 8h às 21h e WhatsApp de marketing de segunda a sábado, das 9h às 20h, no fuso do estado do cliente. Venda de preferência segunda e terça, às 9h ou 17h.
- Limite da Meta por pessoa (erro 131049): registrar como não entregue por limite, nunca como descadastro; uma nova tentativa depois de 24 h ou troca para e-mail.
- Quem não recebe marketing: o controle, descadastrado, devolvido, quem marcou spam, "Não contatar D2C", pedido de bonificação de creator e pedido de exclusão pela LGPD.
- Saída da base: sem clique, resposta ou compra em 180 dias sai das campanhas e só volta pela onda de reengajamento. Saída do WhatsApp aceita o botão "Parar promoções" e variações de SAIR, e separa ofertas de avisos do pedido.
- Parada automática por régua: descadastro, spam ou limite da Meta acima do teto por envio pausa a régua e avisa o Roque.
- Texto de suplemento segue a ANVISA: nada de promessa de emagrecimento, cura ou resultado; revisão nas réguas de modo de uso, verão e quiz.
Calendário de 12 meses
As campanhas por cima das réguas
Campanha de data dupla só para a base engajada (clique em 90 dias ou compra em 180). Toda campanha leva 10% de controle.
| Quando | Tema | Público | Canal |
|---|---|---|---|
| 27/10 a 08/11/2026 | Aquecimento: incluir em ondas os 7.344 compradores do último ano que nunca receberam do Pódio | Do engajamento mais recente para o menos | |
| Todo mês, dias 05 a 10 | Janela do salário: reforço da reposição e do kit | Reposição vencendo em 30 dias, sem toque da régua na semana | E-mail; WhatsApp para opt-in que clicou |
| 09/11 a 20/11/2026 | Esquenta da Black Friday: lista VIP de acesso antecipado | Clientes ativos aquecidos e leads engajados | E-mail com convite para o WhatsApp e o grupo VIP |
| 11/11/2026 | 11.11 | Base engajada | |
| 23/11 a 30/11/2026 | Black Friday (27/11) e Cyber Monday: acesso antecipado no dia 23, oferta aberta de 26 a 30 | Lista VIP, depois clientes por ondas; controle de 10% | E-mail e WhatsApp com opt-in; até 2 e-mails no dia 27, dentro do teto |
| 01/12 a 12/12/2026 | Pós-Black Friday: novos no pós-compra; 12.12 para engajados | Novos de novembro; base engajada | |
| 14/12 a 22/12/2026 | Natal: kits e último dia de entrega | Clientes ativos e VIP | |
| Janeiro de 2027 | Resolução de ano novo: começar a rotina | Leads, novatos e perdidos que ainda clicam | E-mail e WhatsApp com opt-in |
| Fevereiro de 2027 | Verão e carnaval: energia e hidratação | Pré-Treino e Termogênico em reposição | E-mail e WhatsApp |
| 03/03 e 15/03/2027 | 3.3 e Dia do Consumidor | Base engajada | |
| Abril de 2027 | 4.4 e volta à rotina; teste de compra programada, se aprovado | Recorrentes de Whey e Creatina | |
| Maio de 2027 | 5.5 e Dia das Mães (09/05): Colágeno, vitaminas, kits | Base engajada; compradores de Colágeno e Vitamina | |
| Junho de 2027 | Inverno e ganho de massa: Hipercalórico e Whey | Compradores de Whey e Hipercalórico | E-mail e WhatsApp com opt-in |
| 01/07 a 07/07/2027 | 7.7, o mês mais forte do histórico: esquenta, véspera e dia | Lista VIP, clientes ativos, leads com opt-in | E-mail e WhatsApp |
| Agosto de 2027 | 8.8 e Dia dos Pais | Base engajada | |
| Setembro de 2027 | 9.9 e Dia do Cliente (15/09) | Base engajada; VIP com benefício | E-mail e WhatsApp para VIP |
| Outubro de 2027 | 10.10 (domingo: antecipar para 08/10) e balanço de 12 meses do CRM | Base engajada | |
| Sob demanda | Lançamentos e pré-vendas, como o Street | Grupo VIP, leads com opt-in, compradores da categoria | WhatsApp, grupo VIP e e-mail |
Comportamento e jornada no site
Enxergar o cliente antes, durante e depois da compra
Hoje o Pódio vê o pedido e, desde 24/10, as visitas que a Shopify liga a cada pedido da loja nova. Falta o que o cliente olhou e largou, de onde veio cada venda e quem já aceitou WhatsApp. Estas são as peças, em ordem de valor.
| Peça | Por que | Como |
|---|---|---|
| Compradores na base de envio no mesmo dia | 358 dos 386 novos desde 10/10 estão fora; a régua da 2ª compra não alcançaria quem acabou de comprar | A carga de 15 min da Shopify inclui todo cliente novo na base de envio com o consentimento de e-mail; alerta se atrasar mais de 24 h |
| Consentimento por canal, com prova | Marketing e aviso no WhatsApp exigem opt-in claro; o consentimento da importação da Tray precisa de origem comprovada | Tabela de consentimento (canal, tipo, data, origem, texto aceito); duas caixas desmarcadas no checkout e no popup; carregar o consentimento de SMS da Shopify |
| UTM em todo link | 86% dos pedidos da loja nova chegam sem UTM | utm_source=crm, utm_medium por canal, utm_campaign com a régua ou a campanha, utm_content com o passo; em e-mail, WhatsApp e grupos |
| Receita por envio | A tela de campanha não mostra pedido nem receita | Pedido ligado ao envio por UTM e, sem UTM, por clique do mesmo contato na janela; receita por mil envios em cada campanha e régua |
| Pixel personalizado da Shopify | Os 15 eventos padrão do site: página, coleção, produto visto, busca, carrinho, cada etapa do checkout e compra | Pixel criado no admin, sem app, mandando evento, identificador e hora para uma rota do Pódio; dado pessoal só com consentimento de cookies |
| Costura de identidade | O clique do e-mail leva ao site sem dizer quem é a pessoa | Identificador assinado no link de e-mail e WhatsApp, guardado em cookie primário pelo pixel; o login e a compra ligam a visita à ficha |
| Checkout abandonado | O gatilho de maior intenção, inexistente hoje | Consulta de checkouts abandonados na carga de 15 min (pede permissão na Shopify); depois, webhook com assinatura |
| Entrega do pedido | O pós-compra precisa saber quando o produto chegou | Ler o status de entrega na carga da Shopify ou a visão de entregas da CDP |
| Status do WhatsApp por mensagem | Não existe taxa de leitura confiável de mercado; a referência tem de ser da FTW | Gravar entregue, lido, falhou e o código de erro do webhook da Meta; clique rastreado; resposta em 72 h |
| Abertura e clique de máquina | Apple Mail e robôs de segurança inflam abertura e clique | Marcar abertura de proxy da Apple e clique segundos depois da entrega; engajamento = clique humano, resposta, compra |
| Previsão de recompra | Ordenar a fila da 2ª compra e não insistir em quem quase não volta | Job semanal fora do Pódio com BG/NBD (PyMC-Marketing): probabilidade de estar ativo e compras esperadas; valor futuro só para recorrentes; validar com corte de data |
| Dado declarado | Objetivo, sabor e quando o pote acaba melhoram reposição e oferta | WhatsApp Flows e quiz no site, com consentimento; objetivo de saúde passa pelo jurídico |
| Identidade única | A mesma pessoa com e-mails diferentes entre Tray, Shopify e Active distorce recorrência e conversão de lead | Junção por e-mail, telefone e CPF quando houver, com a regra registrada na ficha |
| Categoria dos SKUs antigos | Só 55% dos pedidos da Tray têm SKU com categoria | De-para de SKU antigo para categoria, feito uma vez e revisado pela Dani |
| Entregabilidade medida | Mensagem fora da regra é rejeitada desde 2025 | SPF, DKIM e DMARC alinhados; descadastro com um clique; Postmaster Tools; leitura semanal dos relatórios DMARC |
| Grupos de WhatsApp na ficha | O grupo VIP fez 125 pedidos (R$ 39,7 mil) pela UTM, mas a entrada no grupo não se liga ao cliente | Link do grupo com UTM e cupom do grupo; membro cruzado com pedido; recompra de quem está no grupo contra quem não está |
| LGPD e exclusão | A cópia da Shopify não apaga o cliente excluído na loja | Tratar o pedido de exclusão da Shopify e documentar o legítimo interesse antes de ampliar o envio |
Medição
Provar receita a mais, não só receita atribuída
O controle é sorteado uma vez por cliente, gravado na ficha e mantido por 12 meses (o sorteio mensal da jornada da JL não serve aqui, porque o mesmo cliente trocaria de grupo). As três camadas se somam:
5%
Controle globalNão recebe nenhuma régua nem campanha de marketing, só transacional. Mede o efeito do CRM inteiro.
20%
Controle da régua do novato, nos primeiros 6 mesesDentro dos que sobram. Com cerca de 1.066 novos por mês, junta os cerca de 1.100 clientes por grupo necessários para ver +4 p.p. em uns 5 meses, mais 90 dias para a coorte fechar: primeira leitura em cerca de 8 meses. Depois cai para 10%.
10%
Controle de cada campanhaSorteio por cliente e campanha, com a linha "controle" na fila.
O que se mede
- Receita incremental por mil contatos e pedidos incrementais (tratado menos controle); no WhatsApp, custo da Meta por pedido incremental.
- Receita atribuída (UTM e clique na janela) sempre ao lado da incremental.
- Por régua, toda semana: entradas, envios, clique, resposta, pedido, receita por destinatário e saída por compra.
- Coortes mensais: 2ª compra em 30 e 90 dias e valor em 90 e 180 dias, comparando sempre o mesmo horizonte.
- Saúde da base: spam, devolução, descadastro por envio, bloqueio por limite da Meta, leitura por modelo.
Como se testa
- +4 p.p. é o menor efeito que o teste consegue ver, não o efeito esperado. Se o efeito real for +2 p.p., a amostra precisa ser cerca de 4 vezes maior.
- A 2ª compra em 30 dias serve de leitura antecipada; as coortes da Black Friday são analisadas à parte.
- A/B de assunto, oferta (benefício contra cupom) e canal (só e-mail contra e-mail com WhatsApp), por sorteio fixo; vence clique ou compra, nunca abertura.
- Uma pergunta por régua por vez, com pelo menos 4 semanas antes de mudar.
- Rito: segunda de manhã, 30 minutos no painel; fechamento mensal de coortes; revisão trimestral de metas e teto.
Roadmap no Pódio
Uma régua nova por vez, com a Black Friday protegida
| Fase | Prazo | Entregas | Depende de |
|---|---|---|---|
| 0. Fundações | 27/10 a 07/11/2026 | Compradores na base de envio no mesmo dia; UTM em todos os links; controle global sorteado e gravado na ficha; teto de contato por pessoa; descadastro com um clique e Postmaster; receita por envio (v1, por UTM); aquecimento dos 7.344 em ondas; caixas de opt-in (avisos e ofertas) no checkout e no popup; lista das notificações da Shopify e das automações do Active; Pódio inscrito na WABA do 11 91555-8455 | 4 decisões do Roque; admin da Shopify; Business Manager da Meta |
| 1. Motor e pós-compra | 08/11 a 30/11/2026 | Motor de jornada do consumidor portado da JL (desligado, ensaio, vivo; trava por passo; controle fixo); pós-compra por e-mail; PIX pendente por e-mail com o pagamento conferido na hora; Black Friday só com campanhas e controle; código do motor congelado de 21/11 a 01/12 | Fase 0; cota da Resend conferida para o pico |
| 2. 2ª compra e intenção | 02/12/2026 a 31/01/2027 | 2ª compra pelo ciclo (dezembro); onda única do resgate (dezembro); boas-vindas do lead (janeiro); checkout abandonado v1 (janeiro); WhatsApp: modelos de utilidade na Cloud API e marketing já na Marketing Messages API; PIX e pós-compra no WhatsApp para quem marcou avisos; status por mensagem | Permissão de checkout abandonado; modelos aprovados e pagamento na Meta; orçamento de WhatsApp |
| 3. Site e inteligência | 01/02 a 31/03/2027 | Pixel com os 15 eventos e costura de identidade; navegação abandonada; reposição de recorrentes; win-back com tarefas em lote; convite para o WhatsApp por e-mail; receita por envio v2 (clique na janela); A/B; filtro de abertura e clique de máquina; previsão de recompra semanal ordenando as filas; painel de coortes | Banner de cookies na loja; custom pixel no admin; job Python |
| 4. Retenção e base fria | 01/04 a 30/06/2027 | Reengajamento da base fria com lista validada e ondas pequenas; ondas de 1ª compra por WhatsApp para leads com opt-in; WhatsApp Flows (objetivo, sabor, lembrete); volta ao estoque; marcos de fidelidade; piloto de compra programada em Whey e Creatina, se aprovado | Decisão sobre a base fria e sobre compra programada; margem por pedido calculada; app de avise-me e de avaliação |
| 5. Prova e escala | 01/07 a 31/10/2027 | Leitura incremental por régua e canal; ajuste do teto e das ofertas; modelo de uplift para oferta; 7.7 e 10.10 com o motor completo; case público da FTW com metodologia | Controle mantido sem exceção desde a Fase 0 |
Prazos sujeitos à capacidade do Roque e da Dani, que dividem o tempo com o B2B. O marketing pela Cloud API deixa de funcionar para conta nova em 13/04/2027 e para todas em 13/10/2027; por isso o marketing de WhatsApp já nasce na Marketing Messages API.
Metas
Metas como diferença para o controle
Metas de resultado são escritas como tratado menos controle, para não confundir efeito do CRM com sazonalidade ou mix da Black Friday. Os absolutos ficam como acompanhamento.
| Indicador | Hoje | Em 90 dias | Em 12 meses |
|---|---|---|---|
| 2ª compra em 90 dias | 11,4% (base a oficializar) | Régua e controle rodando; leitura antecipada pela 2ª compra em 30 dias | Tratado menos controle de +2 a +4 p.p. (primeira leitura em cerca de 8 meses) |
| 2ª compra em 30 dias | 4,5% | Tratado menos controle positivo nas coortes de dezembro e janeiro | +1 a +2 p.p. contra o controle |
| Compradores novos na base em 24 h | 28 de 386 | 100% | 100% |
| Clientes com e-mail ativo alcançados em 90 dias | 4.803 | 10.000 | Todos os ativos, menos controle e saída |
| Máximo de marketing por pessoa | 2.765 com 8,4 e-mails em 15 dias | 3 a cada 7 dias, 1 de WhatsApp | Teto ajustado pelo controle |
| Parte da receita de e-mail vinda de réguas | 0% | 15% | 35% a 40% (referência de mercado: cerca de 41%) |
| PIX e boleto recuperados | 5 de 60 pedidos em um mês | Linha de base em valor e pedidos com 2 a 3 meses | +10 a +20 p.p. acima da recuperação natural |
| Opt-in de WhatsApp dos compradores novos | Não medido | Medido, com caixa desmarcada | Meta fixada depois de 8 semanas de medição |
| 1ª compra de leads atribuída a envio | Sem conversão observada na amostra de e-mail; 101 em 7 dias numa onda de WhatsApp | Boas-vindas testada com controle de leads | Meta fixada pelo teste; popup sem envio não conta |
| Receita incremental do CRM | Não medida | Primeiro número contra controle (campanhas de novembro e dezembro) | R$ 90 a 175 mil por ano (faixa abaixo) |
| Spam no Gmail | 0,02% | Abaixo de 0,10% | Abaixo de 0,10% |
Potencial em reais
Faixa de receita incremental, sem contar duas vezes
Cálculo deste plano sobre a base alcançável (e-mail ativo, fora do controle), sem sobreposição entre réguas: novato até 90 dias, resgate de 91 a 365 dias e reposição só de recorrentes. Ticket da 2ª compra R$ 210, de recorrentes R$ 179, de em risco R$ 216. Checkout abandonado e leads ficam de fora até haver dado e opt-in.
| Alavanca | Alcance | Premissa | R$ por ano |
|---|---|---|---|
| Novato: pós-compra e 2ª compra pelo ciclo | ≈ 8.600 por ano | 1.066 novos por mês, 80% fora do controle, 84% com e-mail ativo; +2 a +4 p.p. de 2ª compra em 90 dias | 36 a 72 mil |
| Resgate da 2ª compra (91 a 365 dias) | ≈ 4.800 | 5.323 com e-mail ativo, 90% fora do controle; +1 a +2% em 180 dias | 10 a 20 mil |
| Reposição de recorrentes | ≈ 710 por janela | 792 recorrentes com e-mail ativo vencendo a reposição; +3 a +6 p.p. por janela; 4 janelas no ano | 15 a 31 mil |
| Win-back dos recorrentes em risco recentes | ≈ 820 | 912 com última compra há até 1 ano; 5% a 10% voltam a mais que o controle | 9 a 18 mil |
| PIX e boleto expirados | R$ 14,4 mil por mês | +10 a +20 p.p. acima da recuperação natural (linha de base de um mês, a refazer) | 17 a 35 mil |
| Total | Cerca de 4% a 9% da receita de 12 meses | 87 a 176 mil |
Receita, não margem: falta a economia por pedido (margem bruta, brinde, frete, cupom e custo da Meta) para dizer quanto a FTW pode gastar por 2ª compra. Entra na Fase 0.
Referências
O que copiar de quem já faz
| Referência | Tipo | Lição para a FTW |
|---|---|---|
| Dittofeed | GitHub | Copiar os seis tipos de passo de jornada (entrada, mensagem, espera por segmento com prazo, espera no horário local, divisão, saída) numa tabela de estado no Neon. Não instalar: pede Temporal, ClickHouse e outro Postgres. |
| PyMC-Marketing | GitHub | BG/NBD para probabilidade de recompra por cliente, num job fora do Pódio. As antigas lifetimes e btyd foram arquivadas. |
| Web Pixels da Shopify | Documentação | Um pixel personalizado entrega os 15 eventos do site ao Pódio sem app. Conciliar com o pedido, porque a compra às vezes não dispara. |
| GrowthBook (holdouts) | GitHub | Controle permanente para provar o efeito somado do CRM, feito no próprio SQL do Pódio. |
| whatsapp-api-js | GitHub | Biblioteca mantida para a Cloud API, com conferência da assinatura do webhook. O SDK oficial da Meta está arquivado; conexões não oficiais nunca no número da marca. |
| react-email | GitHub | Modelos de e-mail em componentes que casam com a Resend, já usada pelo Pódio. |
| Novu | GitHub | Central de preferências (canal, assunto, frequência) e resumo de gatilhos do dia num envio só. |
| parsedmarc | GitHub | Ler os relatórios DMARC toda semana e pegar falha de autenticação antes da rejeição. |
| Klaviyo benchmarks | Mercado | Automações com 5,3% dos envios fazem cerca de 41% da receita de e-mail. |
| Omnisend 2026 | Mercado | Carrinho abandonado e boas-vindas fazem 76% dos pedidos de automação; volta ao estoque tem a maior conversão (6,46%). |
| Regras do Gmail para remetentes | Mercado | SPF, DKIM e DMARC alinhados, descadastro com um clique e spam abaixo de 0,3% (alvo de 0,1%). Yahoo e Microsoft seguem a mesma linha. |
| Marketing Messages API | Mercado | O marketing de WhatsApp migra para essa API: conta nova perde a Cloud API para marketing em 13/04/2027, todas em 13/10/2027. |
| Preço do WhatsApp no Brasil | Mercado | Marketing a R$ 0,3217 e utilidade a R$ 0,035 por mensagem entregue. Custo por pedido em todo envio. |
| Relo: Correxiko e outros | Case | Reposição no tempo de cada cliente, com carrinho montado, supera o lembrete de prazo fixo (números do fornecedor). |
| MadeiraMadeira | Case | WhatsApp de marketing só para quem navegou, pôs no carrinho ou interagiu, com recomendação pelo histórico. |
| Magalu no WhatsApp | Case | Fechar a recompra na conversa, com repetir pedido e Pix copia e cola. |
| Liv Up | Case | D2C brasileiro de alimentação que juntou e-mail e WhatsApp numa só base, como a FTW faz ao sair do Active. |
| Carmen Steffens | Case | Automação com tarefa humana para o cliente de valor e regra própria para Pix pendente. |
| BUBS Naturals | Case | Assinatura como opção padrão, com a oferta modelada por valor do cliente e prazo de retorno. |
| Care/of | Case | Quiz e personalização não salvam uma conta ruim: margem antes de desconto em assinatura. |
| Myprotein Rewards | Case | O maior site de suplemento do mundo lançou fidelidade só em 2026, para segurar quem troca de marca por preço. |
| Bariatric Fusion | Case | Quiz de objetivo capta lead com dado declarado e alimenta a régua certa. |
Não encontramos case público com números de CRM de marcas brasileiras de suplemento (pesquisadas: Growth, Max Titanium, Integralmédica, Dark Lab, Essential Nutrition). A FTW pode ser a primeira a publicar, com metodologia e controle.
Riscos e o que ainda falta
O que pode travar o plano
Riscos
- WhatsApp sem opt-in: hoje não há opt-in gravado nem para aviso de pedido. Sem a caixa no checkout e no popup, os passos de WhatsApp não alcançam ninguém.
- Reputação do domínio: a base fria de 26 mil e os 7.344 que nunca receberam podem estourar spam e devolução se entrarem de uma vez.
- Envio duplicado: Shopify e Active ainda podem mandar confirmação, carrinho e WhatsApp por fora.
- Dado atrasado: sem webhook, a carga de 15 min pode mandar "pague seu Pix" para quem já pagou; por isso a conferência na hora do envio.
- Capacidade: dezenas de modelos de e-mail e WhatsApp para escrever e aprovar, mais o atendimento que volta (o PIX pendente teve 15% de resposta).
A fechar nas primeiras semanas
- Economia por pedido: margem, brinde, frete, cupom e custo da Meta.
- Dono e horário do atendimento no 11 91555-8455.
- Revisão de texto pela regra da ANVISA para suplemento.
- Ler no Active se há opt-in de WhatsApp com prova nos 11.462 contatos.
- Mídia paga: tirar dos anúncios quem acabou de comprar e usar o anúncio de clique para WhatsApp para captar opt-in.
- Regra dos grupos VIP: se a mensagem no grupo conta no teto e como medir a recompra de quem está no grupo.
- Teste de cada régua antes do modo vivo: lista de teste, conferência do ensaio e quem aprova.
Decisões do Roque
As quatro decisões da Fase 0 estão tomadas
- Base oficial da 2ª compra em 90 dias: 11,4%, sobre quem já tem 90 dias desde a 1ª compra.decidido 24/10
- Tamanho do controle: 5% global, 20% na régua do novato por 6 meses e 10% em cada campanha.decidido 24/10
- Teto de contato: 3 mensagens de marketing a cada 7 dias, no máximo 1 de WhatsApp. O descanso passa a ser obrigatório.decidido 24/10
- WABA do 11 91555-8455: o Roque fecha. A conferir na Fase 0: em 24/10 nenhuma mensagem desse número passou pelo Pódio nos últimos 20 dias, e os eventos seguiam chegando pelo Active.decidido 24/10
- Liberar na Shopify: permissão de checkout abandonado, caixas de opt-in no checkout, custom pixel e banner de cookies.até 07/11
- Orçamento mensal de WhatsApp de marketing: por exemplo, 10.000 mensagens custam cerca de R$ 3.217.até 30/11
- Política de cupom: manter o PRIMEIRAVITORIA nas boas-vindas, conferir o DESCONTO-TRAY e aprovar cupom de 2ª compra só depois de 90 dias.até 30/11
- Janela de atribuição: 7 dias depois do clique no e-mail e 3 dias depois do WhatsApp lido?até 30/11
- Pedir ao Felipe leitura direta da CDP (entregas, leads, GA4) no lugar do n8n.até 31/12
- Base fria da Tray (26.175 sem situação): reengajar com lista validada ou descartar?até 31/01
- Atendimento humano no D2C: a Dani assume o win-back em lotes e as dúvidas, em qual horário?até 31/01
- Quiz e WhatsApp Flows com objetivo do cliente: parecer do jurídico sobre dado sensível e texto de consentimento.até 31/01
- Compra programada ou fidelidade: testar em 2027, com qual app, benefício e margem mínima?até 31/03
- Case público da FTW ao fim de 12 meses: onde e com quais números.2027